طابق 00 · التخطيط
تموضع العلامة التجارية. لماذا أنت، في سطر واحد.
تموضع العلامة التجارية يعني أن تجد الشيء الذي تستطيع شركتك ادعاءه ويهتم به المشترون، ولا يستطيع المنافسون قوله بالإقناع نفسه، ثم تحوله إلى بيان ورسائل يستخدمها فريقك كله. يكتب فريق yop في تالين التموضع لشركات تبيع في سوق واحد أو في ثمانية أسواق، ويختبر الكلمات على صفحات حقيقية.
التموضع
ماذا يعني التموضع عملياً؟
التموضع هو المكان الذي تحتله شركتك في ذهن المشتري مقارنة بالخيارات الأخرى التي يفكر فيها. التموضع الجيد يجيب عن ثلاثة أسئلة في وقت واحد: لمن هذا العرض، وأي مشكلة يحلها لهم، ولماذا تحلها شركتك على نحو لا تقدمه البدائل.
وهو أضيق من استراتيجية العلامة التجارية. الاستراتيجية تغطي الخطة كلها، والتموضع هو الادعاء في مركزها: الجملة التي تحدد عنوان صفحتك الرئيسية، وعرضك البيعي، والوصف الذي يقدمه مساعد الذكاء الاصطناعي حين يسأل أحد عنك.
مثال
لعيادة أسنان عائلية: «عيادة الأسنان العائلية الوحيدة في شمال الرياض التي تفتح يوم الجمعة، مع حجز بثلاث لغات».
- الجمهور المستهدف. المشترون الذين تملك أقوى فرصة لكسبهم، ومن تقرر تركهم لغيرك.
- الفئة. الإطار الذي يقارنك به المشترون، بالاسم الذي يطلقونه عليه.
- الاختلاف. ما تفعله ويهمهم، ولا يستطيع المنافسون ادعاءه بصدق.
- الدليل. حقائق وأرقام وأمثلة تجعل الادعاء قابلاً للتصديق.
جربها
اختبار التبديل: هل يقولها منافس؟
أضف جزءاً واحداً من الادعاء في كل مرة. إذا استطاع منافس أن يضع اسمه تحت الجملة نفسها، فليس لديك تموضع بعد.
عيادات من الخيال. في مشروع حقيقي يأتي المنافسون وادعاءاتهم من مراجعة المنافسين.
نقدم رعاية عالية الجودة، كعيادة أسنان في الرياض للعائلات ذات الأطفال الصغار، تفتح يوم الجمعة، والحجز بثلاث لغات.
- عيادة أأيام العمل، وسط الرياضتستطيع قولها
- عيادة بللعائلات، أيام العمل فقطتستطيع قولها
- عيادة جالجمعة، بالإنجليزية فقطتستطيع قولها
- أنتمثل الجميع
منافسون يمكنهم قول الجملة نفسها: 3 من 3
ما تحصل عليه
ستة أجزاء لتموضع واحد.
بيان التموضع
فقرة واحدة تسمي الجمهور والفئة والاختلاف والدليل. مكتوبة لفريقك، لا للموقع.
القيمة المقترحة
الوعد بكلمات العملاء: ما الذي يتغير لهم بعد الشراء، مرتباً حسب أهميته لديهم.
إطار الرسائل
عنوان رئيسي وثلاث رسائل أساسية والحقائق وراء كل منها، مكيفة للمبيعات والموقع والإعلانات والتوظيف.
خريطة التموضع
أنت ومنافسوك على المحورين اللذين يختار بهما المشترون فعلاً، فتظهر الفجوة التي تشغلها.
نبرة الصوت
كيف تبدو العلامة حين تتحدث، بكلمات تستخدمها وأخرى تتركها، ونصوصك قبل إعادة كتابتها وبعدها.
وصف الشركة
نسخة من 50 كلمة وأخرى من 150 كلمة، بالعربية والإنجليزية، على كل حساباتك، فتقرأ محركات البحث ومساعدات الذكاء الاصطناعي قصة واحدة.
أفكار شائعة
ثلاث أفكار تشوش التموضع.
نسمع كثيراً
«نخدم الجميع، فلا نستطيع التضييق.»
ما نراه
تضييق الرسالة لا يبعد المشترين الآخرين. إنه يخبر من تخدمهم على أفضل وجه أنك وجدت من أجلهم، ويبقى بإمكان الجميع الشراء.
نسمع كثيراً
«الجودة والخدمة هما ما يميزنا.»
ما نراه
كل منافس يقول الشيء نفسه. الاختلاف يحسب حين يستطيع المشترون التحقق منه، ولا يستطيع المنافسون ادعاءه بصدق.
نسمع كثيراً
«شعار جديد سيحل المشكلة.»
ما نراه
الشعار يجعل التموضع سهل التمييز، لكنه لا يصنعه. إذا لم يعرف المشترون لماذا يختارونك، فإعادة التصميم تمنحهم فقط طريقة أجمل لنسيانك.
سير العمل
أربع خطوات إلى تموضع واحد.
المقابلات
المؤسسون والمبيعات وعدد من العملاء. نصغي إلى الكلمات التي يستخدمها المشترون، لا إلى ما في عرضك التقديمي.
خريطة السوق
ادعاءات المنافسين وظهورهم في البحث والذكاء الاصطناعي، والفجوات التي لم يشغلها أحد بعد.
الخيارات
ثلاثة تموضعات ممكنة، لكل منها مخاطره والدليل الذي يحتاجه. تختار واحداً منها في ورشة عمل.
الرسائل
البيان والرسائل ونبرة الصوت، مكتوبة لكل لغة تبيع بها ومجربة على صفحات حقيقية.
مقارنة
تموضع أم استراتيجية أم هوية؟
| مقارنة تموضع العلامة باستراتيجية العلامة والهوية البصرية | التموضعاختيارنا | الاستراتيجية | الهوية البصرية |
|---|---|---|---|
| السؤال الذي تجيب عنه | لماذا تختارك | إلى أين تتجه العلامة وكيف | كيف تبدو العلامة |
| الناتج الرئيسي | البيان والرسائل | خطة بالجمهور والأهداف والقنوات | الشعار والألوان والخطوط |
| من يستخدمه | المبيعات والتسويق والمؤسسون | القيادة | المصممون والتسويق |
| متى يتغير | حين يتغير السوق | كل بضع سنوات | نادراً |
مصطلحات
مصطلحات التموضع، ومعانيها.
- إطار الرسائل
- عنوان رئيسي وثلاث رسائل أساسية ودليل كل منها، مكيفة للمبيعات والموقع والإعلانات والتوظيف.
- الإطار المرجعي
- الفئة التي يضعك فيها المشترون عند المقارنة. اخترها بعناية، فهي تحدد من هم منافسوك.
- القيمة المقترحة
- النتيجة التي يحصل عليها العميل من الشراء، بكلماته هو، مرتبة حسب ما يهمه.
- بيان التموضع
- فقرة داخلية تسمي الجمهور والفئة والاختلاف والدليل. إنها موجز لفريقك، وليست عبارة إعلانية.
- سبب التصديق
- الحقيقة أو الرقم أو المثال الذي يجعل الادعاء موثوقاً، مثل ضمان أو طريقة عمل أو نتيجة تستطيع عرضها.
- نقطة الاختلاف
- شيء تقدمه يقدره المشترون ولا تقدمه البدائل، أو لا تستطيع إثباته.
عدة أسواق
هل يختلف التموضع من بلد إلى آخر؟
الادعاء الأساسي يبقى عادة، وتتغير الكلمات من حوله. ميزة تكسب بها في الرياض قد تكون أمراً بديهياً في دبي، وعبارة تبدو واثقة بالإنجليزية قد تقرأ مبالغة بالعربية. نحتفظ ببيان تموضع واحد ونكتب الرسائل لكل سوق بلغته، ويراجع كل سطر متحدث أصلي بتلك اللغة.
لهذا يأتي التموضع قبل الترجمة. فحين يحسم الادعاء تصبح ترجمة موقعك وإعلاناتك مسألة كلمات، لا إعادة تفكير في النشاط كله في كل بلد.
تموضعك
ثلاثة خيارات، وقرار واحد.
أرسل لنا موقعك واسمي منافسين تخسر أمامهما الصفقات. خلال يومي عمل يرد عليك أحد المؤسسين بأول الأسئلة التي سنطرحها.
أسئلة
أسئلة عن التموضع.
ما هو تموضع العلامة التجارية؟
تموضع العلامة التجارية هو الطريقة التي يرتب بها المشترون شركتك مقابل الخيارات الأخرى في قائمتهم القصيرة، وما يتذكرونها به. ويكتب في بيان تموضع يسمي الجمهور والفئة والاختلاف والدليل.
ما هو بيان التموضع، وما علاقته بالقيمة المقترحة؟
بيان التموضع سطور داخلية قليلة تسمي الجمهور والفئة والاختلاف والدليل الذي يجعل الاختلاف موثوقاً. إنه موجز لفريقك، ومنه يكتب عنوان الموقع. أما القيمة المقترحة فهي الوعد نفسه بكلمات العميل: ما الذي يتغير له بعد الشراء.
ماذا تسلم وكالة التموضع؟
يسلم فريق yop بيان التموضع، والقيمة المقترحة، وإطار الرسائل، وخريطة تموضع لسوقك، وإرشادات نبرة الصوت، ووصفاً قصيراً للشركة للحسابات ومساعدات الذكاء الاصطناعي.
كم يستغرق مشروع التموضع؟
بضعة أسابيع لسوق واحد وخط منتجات واحد، وتأخذ المقابلات والأبحاث معظم هذا الوقت. وكل سوق إضافي يضيف أبحاثه وعمله اللغوي الخاص.
كم تكلفة خدمات التموضع؟
يعمل فريق yop بسعر ثابت لكل مرحلة، يتفق عليه بعد مكالمة تعارف قصيرة. يتوقف النطاق على عدد المقابلات والمنتجات والأسواق، وترى السعر قبل بدء العمل.
متى تحتاج الشركة إلى إعادة التموضع؟
حين يتغير السوق من حولها: منافس جديد يعيد ضبط الأسعار، أو ينتقل المنتج إلى نوع آخر من المشترين، أو تدخل بلداً لا يعني فيه الادعاء القديم شيئاً. وتراجع نسبة الصفقات الرابحة ومكالمات المبيعات المبهمة علامات مبكرة.
ما الذي يجعل بيان التموضع جيداً؟
البيان الجيد ضيق بما يكفي كي لا يوقعه منافس، وصادق بما يكفي ليثبته فريقك، وبسيط بما يكفي ليكرره فريق المبيعات من الذاكرة. ضع اسم منافس أمام الجملة: إن بقيت صحيحة فالعمل لم ينته بعد.