Etage 00 · Strategie
Markenpositionierung. Warum Sie, in einem Satz.
Markenpositionierung bedeutet, die eine Aussage zu finden, die Käufern wichtig ist und die Ihre Wettbewerber nicht ebenso glaubwürdig machen können. Daraus entstehen ein Statement und Botschaften, die Ihr ganzes Team nutzt. yop schreibt Positionierungen in Tallinn für Firmen, die in einem Markt verkaufen oder in acht, und testet die Worte auf echten Seiten.
Markenpositionierung
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist der Platz, den Ihr Unternehmen im Kopf eines Käufers einnimmt, im Vergleich zu den anderen Optionen, die er prüft. Eine gute Positionierung beantwortet drei Fragen zugleich: für wen das Angebot ist, welches Problem es löst und warum Ihr Unternehmen es besser löst als die Alternativen.
Sie ist enger gefasst als die Markenstrategie. Die Strategie ist der ganze Plan, die Positionierung seine Kernaussage: der Satz, der die Headline Ihrer Startseite, Ihren Pitch und die Beschreibung eines KI-Assistenten bestimmt, wenn jemand nach Ihnen fragt.
Beispiel
Für eine Zahnarztpraxis: „Der einzige Familienzahnarzt in Leipzig, der sonntags öffnet, mit Terminbuchung in drei Sprachen.“
- Zielgruppe. Die Käufer, die Sie am besten gewinnen, und die, die Sie bewusst anderen überlassen.
- Kategorie. Der Rahmen, in dem Käufer Sie vergleichen, so benannt, wie sie ihn nennen.
- Unterschied. Was Sie tun, das für Käufer zählt und das Rivalen nicht ernsthaft behaupten können.
- Beleg. Fakten, Zahlen und Beispiele, die die Aussage glaubwürdig machen.
Testen
Der Tauschtest: Sagt es auch ein Rivale?
Fügen Sie der Aussage Teil für Teil hinzu. Solange ein Rivale seinen Namen unter denselben Satz setzen könnte, haben Sie noch keine Position.
Erfundene Praxen. Im echten Projekt stammen die Rivalen und ihre Aussagen aus der Wettbewerbsanalyse.
Wir behandeln gut, Zahnarzt in Leipzig für Familien mit Kindern, auch sonntags, Termine in drei Sprachen.
- Praxis AWerktags, Leipzig-ZentrumKann es sagen
- Praxis BFamilien, nur werktagsKann es sagen
- Praxis CSonntags, nur EnglischKann es sagen
- SieWie alle anderen
Wer denselben Satz sagen könnte: 3 von 3
Ihr Ergebnis
Sechs Teile einer Position.
Positionierungs-Statement
Ein Absatz, der Zielgruppe, Kategorie, Unterschied und Beleg benennt. Geschrieben für Ihr Team, nicht für die Website.
Value Proposition
Das Versprechen in Kundenworten: was sich nach dem Kauf für sie ändert, geordnet nach dem, was ihnen am wichtigsten ist.
Messaging-Framework
Eine Headline, drei Kernbotschaften und die Fakten dahinter, angepasst für Vertrieb, Website, Anzeigen und Recruiting.
Positionskarte
Sie und Ihre Wettbewerber auf den zwei Achsen, nach denen Käufer wirklich wählen, damit die freie Lücke sichtbar wird.
Tonalität
Wie die Marke klingt, mit Wörtern, die bleiben, und Wörtern, die gehen, plus Vorher-nachher-Beispiele aus Ihren Texten.
Firmenprofil
Eine Fassung mit 50 und eine mit 150 Wörtern, auf jedem Profil gleich, damit Suchmaschinen und KI-Assistenten eine Geschichte lesen.
Häufige Irrtümer
Drei Ideen, die Profil kosten.
Oft hören wir
„Wir bedienen alle, wir können uns nicht festlegen.“
Was wir sehen
Eine engere Botschaft schreckt andere Käufer nicht ab. Sie sagt denen, die Sie am besten bedienen, dass Sie für sie gemacht sind, und alle anderen können trotzdem kaufen.
Oft hören wir
„Qualität und Service sind unser Unterschied.“
Was wir sehen
Das sagt jeder. Ein Unterschied zählt erst, wenn Käufer ihn prüfen können und kein Rivale ihn ehrlich ebenfalls beansprucht.
Oft hören wir
„Ein neues Logo wird das richten.“
Was wir sehen
Ein Logo macht eine Position erkennbar, erschaffen kann es keine. Wissen Käufer nicht, warum gerade Sie, ist ein Redesign nur eine hübschere Art, Sie zu vergessen.
Ablauf
Vier Schritte zu einer Position.
Interviews
Gründer, Vertrieb und eine Handvoll Kunden. Wir achten auf die Worte der Käufer, nicht auf die aus Ihrem Pitch Deck.
Markt kartieren
Aussagen der Konkurrenz, ihre Sichtbarkeit in Suche und KI und die Lücken, die noch frei sind.
Optionen
Drei mögliche Positionen, jede mit ihren Risiken und den Belegen, die sie braucht. Sie wählen eine im Workshop.
Botschaften
Statement, Botschaften und Tonalität für jede Sprache, in der Sie verkaufen, auf echten Seiten getestet.
Vergleich
Positionierung, Strategie oder Identität?
| Markenpositionierung im Vergleich mit Markenstrategie und Markenidentität | MarkenpositionierungEmpfohlen | Markenstrategie | Markenidentität |
|---|---|---|---|
| Die Frage dahinter | Warum Sie? | Wohin die Marke geht, und wie | Wie die Marke aussieht |
| Hauptergebnis | Statement und Botschaften | Plan mit Zielgruppe, Zielen und Kanälen | Logo, Farben, Schrift |
| Wer damit arbeitet | Vertrieb, Marketing, Gründer | Geschäftsführung | Design und Marketing |
| Wann sie sich ändert | Wenn sich der Markt verschiebt | Alle paar Jahre | Selten |
Glossar
Fachbegriffe, kurz erklärt.
- Bezugsrahmen
- Die Kategorie, in die Käufer Sie beim Vergleich einordnen. Wählen Sie sie mit Bedacht: Sie bestimmt, wer Ihre Rivalen sind.
- Messaging-Framework
- Eine Headline, drei Kernbotschaften und der Beleg zu jeder, angepasst für Vertrieb, Website, Anzeigen und Recruiting.
- Point of Difference
- Ein Vorteil, den Käufer schätzen und den die Alternativen nicht haben oder nicht belegen können.
- Positionierungs-Statement
- Ein interner Absatz, der Zielgruppe, Kategorie, Unterschied und Beleg benennt. Er brieft Ihr Team, ein Slogan ist er nicht.
- Reason to Believe
- Die Tatsache, Zahl oder das Beispiel, das eine Aussage glaubwürdig macht: eine Garantie, ein Verfahren, ein vorzeigbares Ergebnis.
- Value Proposition
- Das Nutzenversprechen: was ein Kunde durch den Kauf gewinnt, in seinen Worten, nach Wichtigkeit geordnet.
Mehrere Märkte
Sollte die Positionierung in jedem Land anders sein?
Meist bleibt die Kernaussage, und die Worte darum herum ändern sich. Ein Unterschied, der in Deutschland überzeugt, kann in Estland selbstverständlich sein, und ein Satz, der auf Englisch selbstbewusst klingt, wirkt auf Türkisch schnell prahlerisch. Wir behalten ein Positionierungsstatement und schreiben die Botschaften für jeden Markt in seiner Sprache; Muttersprachler prüfen jede Zeile.
Deshalb kommt die Positionierung vor der Übersetzung. Steht die Aussage, ist die Lokalisierung von Website und Anzeigen eine Frage der Worte, kein Neudenken des Geschäfts pro Land.
Ihre Position
Drei Optionen, eine Wahl.
Senden Sie uns Ihre Website und zwei Wettbewerber, an die Sie Aufträge verlieren. Binnen zwei Werktagen schreibt einer der Gründer mit unseren ersten Fragen zurück.
Fragen
Gefragt zur Positionierung.
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist die Stellung eines Unternehmens gegenüber den anderen Optionen auf der Shortlist eines Käufers und das, wofür Käufer es in Erinnerung behalten. Sie wird in einem Positionierungsstatement mit Zielgruppe, Kategorie, Unterschied und Beleg festgehalten.
Was ist ein Positionierungsstatement?
Ein Positionierungsstatement sind wenige interne Sätze, die Zielgruppe, Kategorie, Unterschied und den Beleg für den Unterschied nennen. Es ist ein Briefing für Ihr Team; die Headline der Website wird daraus abgeleitet.
Was liefert eine Agentur für Markenpositionierung?
yop liefert ein Positionierungsstatement, eine Value Proposition, ein Messaging-Framework, eine Positionskarte Ihres Marktes, Leitlinien zur Tonalität und eine kurze Firmenbeschreibung für Profile und KI-Assistenten.
Wie lange dauert eine Markenpositionierung?
Eine Positionierung für einen Markt und eine Produktlinie dauert einige Wochen, vor allem für Interviews und Recherche. Jeder weitere Markt braucht eigene Recherche und Spracharbeit.
Was kostet eine Markenpositionierung?
Eine Positionierung kostet bei yop einen Festpreis je Phase, vereinbart nach einem kurzen Erstgespräch. Der Umfang hängt von der Zahl der Interviews, Produkte und Märkte ab, und Sie sehen den Preis vor Arbeitsbeginn.
Wann sollte sich ein Unternehmen neu positionieren?
Neu positionieren sollten Sie sich, wenn sich der Markt ändert: Ein neuer Rivale setzt den Preis neu, das Produkt wandert zu anderen Käufern oder Sie betreten ein Land, in dem die alte Aussage nichts zählt. Warnzeichen: sinkende Abschlussquoten, vage Verkaufsgespräche.
Was macht ein gutes Positionierungsstatement aus?
Es ist so eng, dass kein Wettbewerber es unterschreiben könnte, so wahr, dass Ihr Team es belegen kann, und so schlicht, dass der Vertrieb es auswendig sagt. Setzen Sie den Namen eines Wettbewerbers davor: Stimmt der Satz dann noch, ist die Arbeit nicht fertig.
Recherche, Positionierung und der Plan, dem die anderen Etagen folgen.
Welche Kanäle zuerst, mit welchem Budget, wie gemessen.
Die Zahlen eines Marktes, bevor Sie Geld investieren.
Wer heute Ihre Käufer gewinnt, und wie.