Kerros 00 · Strategia
Brändin positiointi. Miksi sinä? Yksi lause.
Brändin positiointi tarkoittaa sitä yhtä asiaa, jonka yrityksesi voi luvata, joka kiinnostaa ostajia ja jota kilpailijat eivät voi sanoa yhtä uskottavasti. Siitä tulee positiointilause ja viestit koko tiimillesi. yop kirjoittaa positioinnin Tallinnassa yrityksille, jotka myyvät yhdellä tai kahdeksalla markkinalla, ja testaa sanat oikeilla sivuilla.
Brändin positiointi
Mikä on brändin positiointi?
Brändin positiointi on paikka, jonka yrityksesi ottaa ostajan mielessä suhteessa muihin vaihtoehtoihin, joita hän harkitsee. Hyvä positiointi vastaa kerralla kolmeen kysymykseen: kenelle tämä on, minkä ongelman se ratkaisee ja miksi juuri sinun yrityksesi ratkaisee sen paremmin kuin vaihtoehdot.
Se on kapeampi kuin brändistrategia. Strategia kattaa koko suunnitelman; positiointi on väite sen keskellä, lause, joka ratkaisee etusivun otsikon, myyntipuheen ja kuvauksen, jonka tekoälyavustaja antaa, kun joku kysyy sinusta.
Esimerkki
Perhehammasklinikalle: ”Tampereen ainoa perhehammaslääkäri, joka on auki sunnuntaisin ja jolle voi varata ajan kolmella kielellä.”
- Kohderyhmä. Ostajat, jotka sinulla on parhaat edellytykset voittaa, ja ne, jotka päätät jättää muille.
- Kategoria. Kehys, jossa ostajat vertailevat sinua, nimettynä niin kuin he itse sen nimeävät.
- Ero. Se, mitä teet ja mikä on heille tärkeää, eikä kilpailija voi väittää samaa vakavalla naamalla.
- Näyttö. Faktat, luvut ja esimerkit, jotka tekevät väitteestä uskottavan.
Kokeile
Vaihtotesti: sopisiko se muille?
Lisää väitteeseen yksi osa kerrallaan. Jos kilpailija voisi laittaa nimensä saman lauseen alle, sinulla ei vielä ole omaa asemaa.
Keksityt klinikat. Oikeassa projektissa kilpailijat ja heidän väitteensä tulevat kilpailija-analyysista.
Tarjoamme laadukasta hoitoa, tamperelainen hammasklinikka lapsiperheille, auki sunnuntaisin, ajanvaraus kolmella kielellä.
- Klinikka AArkisin, Tampereen keskustaVoi sanoa
- Klinikka BPerheet, vain arkisinVoi sanoa
- Klinikka CSunnuntaisin, vain suomeksiVoi sanoa
- SinäKuten kaikki
Kilpailijat, jotka voisivat sanoa saman: 3 / 3
Mitä saat
Kuusi osaa, yksi positiointi.
Positiointilause
Yksi kappale, joka nimeää kohderyhmän, kategorian, eron ja näytön. Kirjoitettu tiimillesi, ei verkkosivulle.
Arvolupaus
Lupaus asiakkaiden sanoin: mikä heille muuttuu ostamisen jälkeen, järjestettynä sen mukaan, mikä heille on tärkeintä.
Viestirunko
Otsikko, kolme avainviestiä ja kunkin taustalla olevat faktat, sovitettuna myyntiin, verkkosivulle, mainoksiin ja rekrytointiin.
Positiokartta
Sinä ja kilpailijasi niillä kahdella akselilla, joiden perusteella ostajat oikeasti valitsevat, jotta valtaamasi aukko näkyy.
Äänensävy
Miltä brändi kuulostaa: sanat, joita käytetään, ja sanat, jotka jätetään pois, sekä omat tekstisi ennen ja jälkeen.
Yrityskuvaus
50 ja 150 sanan kuvaus yrityksestäsi jokaiseen profiiliin, jotta hakukoneet ja tekoälyavustajat lukevat yhden ja saman tarinan.
Uskomukset
Kolme ajatusta, jotka sumentavat aseman.
Kuulemme usein
”Palvelemme kaikkia, joten emme voi rajata.”
Mitä näemme
Viestin rajaaminen ei käännytä muita ostajia pois. Se kertoo niille, joita palvelet parhaiten, että yritys on tehty heitä varten, ja muut voivat edelleen ostaa.
Kuulemme usein
”Laatu ja palvelu erottavat meidät muista.”
Mitä näemme
Jokainen kilpailija sanoo samaa. Ero lasketaan vasta, kun ostajat voivat tarkistaa sen eivätkä kilpailijat voi rehellisesti väittää samaa.
Kuulemme usein
”Uusi logo korjaa tämän.”
Mitä näemme
Logo tekee asemasta helpon tunnistaa, mutta se ei luo sitä. Jos ostajat eivät osaa sanoa, miksi juuri sinä, uusi ilme antaa heille vain kauniimman tavan unohtaa sinut.
Työn kulku
Neljä vaihetta yhteen asemaan.
Haastattelut
Perustajat, myynti ja kourallinen asiakkaita. Kuuntelemme sanoja, joita ostajat käyttävät, emme niitä, jotka lukevat myyntiesityksessäsi.
Markkinakartta
Kilpailijoiden väitteet, niiden näkyvyys haussa ja tekoälyssä sekä aukot, joita kukaan ei vielä omista.
Vaihtoehdot
Kolme mahdollista asemaa, kullakin riskinsä ja tarvittava näyttö. Valitset yhden työpajassa.
Viestit
Positiointilause, viestit ja äänensävy jokaiselle kielelle, jolla myyt, kokeiltuina oikeilla sivuilla.
Vertailu
Positiointi, strategia vai ilme?
| Miten brändin positiointi eroaa brändistrategiasta ja visuaalisesta ilmeestä | Brändin positiointiSuosituksemme | Brändistrategia | Visuaalinen ilme |
|---|---|---|---|
| Kysymys, johon se vastaa | Miksi valita sinut | Mihin brändi on menossa ja miten | Miltä brändi näyttää |
| Päätuotos | Positiointilause ja viestit | Suunnitelma: kohderyhmä, tavoitteet, kanavat | Logo, värit, fontit |
| Kuka sitä käyttää | Myynti, markkinointi, perustajat | Johto | Suunnittelijat ja markkinointi |
| Milloin se muuttuu | Kun markkina muuttuu | Muutaman vuoden välein | Harvoin |
Sanasto
Positioinnin sanat selitettynä.
- Arvolupaus
- Lopputulos, jonka asiakas saa ostamalla, hänen omin sanoin ilmaistuna ja tärkeysjärjestykseen laitettuna.
- Erottava tekijä
- Jotain, mitä tarjoat ja mitä ostajat arvostavat, mutta mitä vaihtoehdot eivät tarjoa tai eivät pysty todistamaan.
- Positiointilause
- Sisäinen kappale, joka nimeää kohderyhmän, kategorian, eron ja näytön. Se ohjeistaa tiimiäsi; se ei ole iskulause.
- Syy uskoa
- Fakta, luku tai esimerkki, joka tekee väitteestä uskottavan, kuten takuu, prosessi tai tulos, jonka voit näyttää.
- Viestirunko
- Yksi otsikko, kolme avainviestiä ja näyttö kullekin, sovitettuna myyntiin, verkkosivulle, mainoksiin ja rekrytointiin.
- Viitekehys
- Kategoria, johon ostajat sijoittavat sinut vertaillessaan vaihtoehtoja. Valitse se huolella: se ratkaisee, ketkä ovat kilpailijoitasi.
Useampi markkina
Pitäisikö positioinnin olla erilainen jokaisessa maassa?
Ydinväite yleensä pysyy, ja sen ympärillä olevat sanat muuttuvat. Ero, joka voittaa Suomessa, voi olla Saksassa itsestäänselvyys, ja ilmaus, joka kuulostaa englanniksi itsevarmalta, voi suomeksi kuulostaa kehuskelulta. Pidämme yhden positiointilauseen ja kirjoitamme viestit jokaiselle markkinalle sen omalla kielellä, ja äidinkielinen tarkistaa jokaisen rivin.
Siksi positiointi tehdään ennen kääntämistä. Kun väite on lukittu, sivuston ja mainosten lokalisointi on sanojen työtä, ei koko liiketoiminnan uudelleenajattelua jokaisessa maassa.
Asemasi
Kolme vaihtoehtoa, yksi päätös.
Lähetä verkkosivusi ja kaksi kilpailijaa, joille häviät kauppoja. Kahden arkipäivän kuluessa toinen perustajista vastaa ensimmäisillä kysymyksillämme.
Kysymykset
Kysyttyä positioinnista.
Mitä positiointi tarkoittaa markkinoinnissa?
Positiointi tarkoittaa sitä, miten ostajat asettavat yrityksen muiden vaihtoehtojen rinnalle lyhyellä listallaan ja mistä he sen muistavat. Se kirjataan positiointilauseeksi, joka nimeää kohderyhmän, kategorian, eron ja näytön.
Mikä on positiointilause?
Positiointilause on muutaman rivin sisäinen kuvaus, joka nimeää kohderyhmän, kategorian, eron ja näytön, joka tekee erosta uskottavan. Se on ohje tiimillesi, ja verkkosivun otsikko kirjoitetaan sen pohjalta.
Mitä brändin positiointi sisältää?
yop toimittaa positiointilauseen, arvolupauksen, viestirungon, positiokartan markkinastasi, ohjeet äänensävyyn ja lyhyen yrityskuvauksen profiileihin ja tekoälyavustajille. Arvolupaus kertoo asiakkaan omin sanoin, mikä hänelle muuttuu ostamisen jälkeen.
Kuinka kauan positiointiprojekti kestää?
Yhdelle markkinalle ja yhdelle tuotelinjalle muutaman viikon; haastattelut ja tutkimus vievät siitä suurimman osan. Jokainen lisämarkkina tuo oman tutkimuksensa ja kielityönsä.
Paljonko brändin positiointi maksaa?
yop veloittaa kiinteän hinnan vaihetta kohden, ja hinta sovitaan lyhyen alkupuhelun jälkeen. Laajuus riippuu haastattelujen, tuotteiden ja markkinoiden määrästä, ja näet hinnan ennen kuin työ alkaa.
Milloin yrityksen kannattaa positioitua uudelleen?
Kun markkina sen ympärillä muuttuu: uusi kilpailija muuttaa hintatason, tuote siirtyy eri ostajalle tai menet maahan, jossa vanha väite ei merkitse mitään. Laskeva voittoprosentti ja epämääräiset myyntipuhelut ovat varhaisia merkkejä.
Millainen on hyvä positiointilause?
Hyvä positiointilause on niin kapea, ettei kilpailija voisi allekirjoittaa sitä, niin totta, että tiimisi voi todistaa sen, ja niin selkeä, että myynti osaa toistaa sen ulkomuistista. Laita kilpailijan nimi lauseen eteen: jos se pitää yhä paikkansa, työ ei ole valmis.